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VOC na Real o que realmente está por trás das necessidades do novo consumidor
Novo Comportamento do Consumidor moldando a abordagem do Marketing Digital
Por Carlos Oliveira | Head de Publicidade Digital e Pós Venda na Uol
No cenário atual da publicidade digital, a personalização e segmentação de campanhas se tornaram fundamentais para garantir o sucesso das marcas. Em entrevista com um especialista da área de campanhas digitais, ele compartilhou insights valiosos sobre como integrar as necessidades dos clientes nas estratégias de marketing digital, os desafios do novo comportamento do mercado e as características essenciais para o sucesso nesse novo contexto.
Carlos Oliveira - Nosso Entrevistado
Carlos possui 23 anos de atuação na empresa UOl - Universo online se consolidando como um profissional com vasta experiência no mercado de Publicidade Digital, sendo um especialista na administração de campanhas e no relacionamento com clientes. Atualmente, ele ocupa o cargo de Head de Publicidade Digital e Pós Venda na UOL, onde lidera as equipes de Account Manager e Performance. Sua missão é garantir que a equipe esteja sempre ativa e focada, buscando excelência na entrega das campanhas de forma otimizada, com foco na qualidade do relacionamento e no alcance dos resultados estabelecidos pelos clientes.
Ao longo de sua carreira, Carlos demonstrou uma forte capacidade de integrar dados e inovação para gerar insights que conectam as necessidades dos clientes às soluções oferecidas. Ele tem uma interação constante com a equipe de performance para alcançar os KPIs dos clientes e um foco especial no pós-venda, otimizando os resultados e fortalecendo o Upsell.
Antes de assumir sua posição atual, Carlos foi Coordenador de Administração de Campanhas Digitais na UOL, onde foi responsável pela operação de plataformas e ferramentas como AdOps, além de fornecer orientação analítica no monitoramento e otimização das campanhas. Em sua trajetória, também foi Account Manager Sr. por quase 10 anos, gerenciando grandes carteiras de clientes nos setores financeiro e automotivo. Durante esse período, ele teve a responsabilidade de criar propostas de mídia, otimizar campanhas e impulsionar novos investimentos com base nos resultados de campanhas anteriores.
Integrando Necessidades dos Clientes nas Campanhas Digitais
Carlos começa destacando a importância de uma abordagem estratégica baseada em dados e personalização para as campanhas digitais. Ele explica que antes de estruturar qualquer campanha, é crucial entender o público-alvo, coletando dados de diferentes fontes, como first-party data (dados próprios, como CRM e comportamento no site) e third-party data (dados de audiência do publisher, como interesses e hábitos de consumo). Além disso, ele enfatiza a importância dos estudos de mercado, que ajudam a compreender como diferentes formatos de mídia, como display, vídeo e branded content, impactam a jornada do usuário.
Ao falar sobre os formatos de mídia, ele detalha que cada um tem um papel específico nas campanhas. Os formatos de display, como banners e rich media, são ideais para awareness e remarketing, segmentados por interesse e comportamento. Já os formatos de vídeo (pre-roll, mid-roll, outstream) têm maior impacto emocional e são eficazes na retenção da mensagem, exigindo um bom controle sobre o tempo de exibição e o contexto do conteúdo. Por fim, o branded content, como matérias patrocinadas e conteúdos nativos, tem um papel crucial na construção de autoridade e engajamento profundo com o público.
A Nova Era da Segmentação e Personalização
O especialista destaca a importância do uso de DMPs (Data Management Platforms) e CDPs (Customer Data Platforms) para realizar uma segmentação avançada e otimizada. A utilização de estratégias programáticas também é essencial, pois permite otimizar campanhas em tempo real com base no desempenho. Além disso, a segmentação contextual, que exibe anúncios em conteúdos relevantes sem a dependência de cookies, surge como uma solução poderosa no cenário atual da publicidade digital.
Mudanças no Comportamento do Mercado e a Evolução das Necessidades dos Clientes
Com a crescente preocupação com a privacidade e o fim dos cookies de terceiros, o mercado de publicidade digital passou por mudanças significativas. O especialista afirma que esses fatores exigem que as empresas invistam mais em dados próprios, inteligência artificial e novas formas de segmentação. "As marcas agora precisam apostar mais em dados próprios e utilizar modelos de segmentação baseados em contexto e identidade", observa. Ele também ressalta que a mensuração de impacto se tornou mais sofisticada, exigindo o uso de testes de incrementality, modelagem preditiva e novas métricas além do last-click.
A busca por experiências mais personalizadas também está em alta. Os consumidores demandam soluções mais inovadoras e imersivas, como publicidade em CTV (Connected TV) e branded content interativo. No cenário atual, a publicidade digital precisa ser mais estratégica, centrada no usuário e baseada em dados para garantir eficiência, mesmo sem a dependência de cookies.
A Colaboração da Equipe e o Papel dos Publishers nas Estratégias de Campanha
Quando questionado sobre a melhor abordagem para estruturar campanhas, o especialista destaca a importância de uma colaboração estreita entre diferentes áreas da empresa. Ele explica que os publishers desempenham um papel essencial, oferecendo dados de audiência qualificados, segmentação contextual e formatos imersivos que podem maximizar o engajamento. "Os publishers podem atuar como consultores estratégicos, orientando as marcas sobre as melhores práticas e formatos que geram maior conversão", afirma.
Além disso, ele sugere que, para envolver os clientes no processo, deve-se adotar um modelo colaborativo entre mídia, conteúdo, BI (Business Intelligence) e tecnologia. Isso garante que a estratégia seja construída com base em dados claros e objetivos, permitindo uma execução mais eficaz. O especialista também recomenda o uso de workshops, dashboards de performance em tempo real e reuniões de otimização contínua para ajudar os clientes a entenderem melhor a dinâmica da campanha e tomar decisões estratégicas baseadas em dados.
Características Essenciais para o Sucesso das Campanhas no Novo Mercado
Por fim, o especialista compartilha as características que considera essenciais para o sucesso das campanhas digitais em um mercado onde os consumidores estão cada vez mais exigentes e conscientes. Ele enfatiza que, no cenário atual, a personalização e relevância são fundamentais. "Os consumidores esperam conteúdos adaptados aos seus interesses e contexto, o que exige o uso inteligente de dados para entregar mensagens certeiras no momento certo", explica.
Outros fatores essenciais incluem a mensuração e otimização contínua, utilizando métricas avançadas como testes de incrementality e brand lift, além da integração omnichannel. Com a jornada do consumidor fragmentada, as campanhas eficazes devem conectar diversos canais de mídia, como mídia programática, redes sociais, retail media e CTV, de forma consistente.
O especialista também destaca a importância da captura e ativação de dados próprios, já que com o fim dos cookies de terceiros, as marcas precisam investir mais na coleta e no uso desses dados. A utilização de formatos imersivos e interativos, como vídeos shoppable e publicidade interativa, também é um diferencial no aumento do engajamento e conversão. Além disso, ele finaliza ressaltando que agilidade e adaptabilidade são cruciais. O mercado está em constante mudança, e as campanhas de sucesso são aquelas que conseguem testar, aprender e ajustar as estratégias rapidamente, sempre acompanhando as tendências e mudanças no comportamento do consumidor.
Em um mercado em constante evolução, a personalização e segmentação se tornaram pilares fundamentais para o sucesso das campanhas digitais. À medida que o comportamento do consumidor muda e se torna mais exigente, as empresas precisam adaptar suas estratégias, aproveitando dados próprios e tecnologias inovadoras para entregar experiências mais relevantes e eficazes. A colaboração entre equipes e a utilização inteligente de ferramentas como DMPs, CDPs e segmentação contextual são essenciais para criar campanhas que não apenas atinjam o público certo, mas também construam uma conexão genuína e duradoura com os consumidores. O futuro da publicidade digital está em equilibrar personalização, dados e agilidade, garantindo que as marcas se mantenham competitivas e relevantes em um cenário dinâmico e cada vez mais centrado no usuário.
